始祖鸟平替将IPO 冲击高端市场。户外运动品牌伯希和近日向港交所提交招股书，冲刺“中国高性能户外生活方式第一股”，中金公司和中信证券为联席保荐人。知名商业顾问霍虹屹表示，伯希和的核心优势在于以接近大众可承受的价格提供超出预期的功能性与设计感。此外，该品牌布局户外赛道较早，已形成较强的用户黏性，在国内市场具备供应链响应速度快、快速迭代能力强的优势。
2012年，刘振与花敬玲夫妇创立了伯希和。在随后的13年间，伯希和逐渐发展出适用于户外活动、运动健身及城市通勤等不同场景的产品，涵盖服装、鞋类以及装备及配饰。目前，伯希和已推出巅峰系列、专业性能系列、山系列和经典系列四大系列。其中，价格亲民的经典系列是收入核心，也是其获得“始祖鸟平替”称谓的原因。招股书显示，2024年，专业性能系列、山系列和经典系列分别实现收入9931万元、1.73亿元、14.61亿元，分别占总收入的5.6%、9.8%和82.7%。由于巅峰系列于2025年1月刚刚推出，因此并未计入销售收入。
天猫冲锋衣热销榜上，伯希和经典2.0冲锋衣以券后499元的价格位列第一，并且已经连续8周霸榜前三。在固守性价比路线的同时，伯希和也不忘冲击高端市场。例如，其推出的两款巅峰系列产品，极境全能型高海拔攀登连体羽绒服和极境高海拔营地球型帐篷，券后价格分别为11000元和25000元。霍虹屹认为，伯希和冲击高端将面临很大挑战。如果其高端系列产品在品质、性能或设计上未能达到消费者的预期，可能会引发原有追求性价比消费者的质疑，进而损害品牌声誉。同时，高价位的国际大牌凭借GORE-TEX等专利面料垄断高端市场，短期内国产品牌也难以形成突破。
伯希和的研发投入虽然有逐年上升的趋势，但在同期公司营收中的占比却在逐年下降。2022至2024年，伯希和的研发投入分别为1356万元、1975万元、3146万元，分别占营收的3.59%、2.18%、1.78%。
伯希和为2024年中国内地同行业顶尖企业中增长最快的高性能户外服饰品牌。根据弗若斯特沙利文的资料，伯希和的净销售额由2022年的3.51亿元增加至2024年的17.33亿元，复合年增长率（CAGR）为122.2%；按2024年零售额计算，伯希和已跻身中国内地三大本土高性能户外服饰品牌，占同年市场份额的5.2%。业绩方面，伯希和表现亮眼，营收和净利润持续稳定增长。2022至2024年，伯希和的营收分别为3.78亿元、9.08亿元、17.66亿元；净利润分别为2431万元、1.52亿元、2.83亿元。
从销售渠道来看，伯希和的销售主要集中于线上。2022至2024年，伯希和的在线DTC销售额分别为3.31亿元、7.52亿元、13.51亿元，分别占年收入的87.5%、82.8%、76.5%。同时，线下DTC销售渠道收入分别为726万元、4733万元、1.69亿元，分别占年收入的1.9%、5.2%、9.6%。截至2024年12月31日，伯希和在中国内地共有146家线下零售店，其中包括14家直营门店和132家联营门店。伯希和计划稳步扩大在中国各地的线下零售店网络，重点关注经济实力强劲且户外消费潜力高的城市。
成立以来，伯希和已完成两轮融资，当前估值约28亿元，投资方包括腾讯、启明创投、创新工场、金沙江创投、国元证券等知名机构以及地方国资。2025年3月，腾讯以3亿元认购伯希和10.7%的股份，成为公司第四大股东和最大的机构股东。2023年8月，伯希和在安徽证监局办理辅导备案登记，拟在深交所IPO上市，但最终选择转战港股。霍虹屹认为，港股市场对消费品牌的估值体系更为成熟，投资者对品牌国际化潜力和东南亚等海外市场的扩张前景更具认可度。
近年来，中国户外运动市场高速增长，冲锋衣、滑雪服等已成为大众日常穿搭的一部分。京东线上消费数据显示，2024年户外运动消费用户数较2019年大幅增长90%，消费次数涨超100%。除了伯希和，国内许多服饰品牌也开始加快在户外运动市场的布局。安踏集团宣布全资收购起源于德国的户外服饰、鞋履及装备专业品牌Jack Wolfskin。滔搏宣布与挪威顶级专业户外品牌Norr na达成合作。美特斯邦威也在去年宣布进军户外市场，主打潮流户外风格服饰，并于2024年8月推出风林山火系列冲锋衣。
户外休闲化是社会生活方式变迁的映射。霍虹屹认为，工作与生活边界的模糊让“功能性穿搭”成为主流。这种趋势并非短期风潮，而是长期结构性变化。产业的快速扩张必然带来阶段性产能过剩与价格竞争。未来，真正能穿越周期的企业将是那些完成从功能性供应商到生活方式品牌转型的企业。
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