为什么“中国式消费”这么像投资？背后的投资逻辑解析

为什么“中国式消费”这么像投资？背后的投资逻辑解析！想象一下，如果有人给你一张“满3000-600”的消费券，你会怎么使用？在上海黄浦区，居民们给出了他们的答案——他们涌向黄金首饰店。5月以来，黄浦区在南京路、豫园、淮海路三大核心商圈多次发放大面额消费券，最低“满500-150”，最高“满10000-1000”。于是，出现了以下场景：半个月前，在烈日下，上海淮海路的中国黄金店门口排起了长队，人们拿着消费券购物攻略，计算着折扣后的黄金价格可能只有600多元一克。儿童节当天，尽管下着大雨，人们还是拿着抢到的消费券直奔金店；还有一些人选择购买美妆产品，叠加品牌活动和消费券后，折扣力度甚至超过了免税店。

黄浦区表示，五一期间，33家参与活动的重点企业销售额同比增长19.2%，黄金店营业额翻了一倍以上。统计局公布的5月居民消费价格指数（CPI）数据显示，金饰品同比上涨40.1%，而整体CPI同比下降0.1%。这表明，这次消费券热潮不仅因为限时抢购和黄金价格上涨，还隐含了一个趋势：中国式的消费狂热常常带有浓郁的“投资”色彩。

商务部数据显示，截至5月31日，2025年消费品“以旧换新”五大品类合计带动销售额1.1万亿元。自2009年以来，鼓励购买汽车、家电乃至数码产品一直是政策层面快速做大消费账本的选择。这些商品具有耐用品属性，通常至少使用五年以上。例如，《家用电器安全使用年限》系列标准认定家用冰箱、空调的安全使用年限为10年。若不是政府补贴，许多家庭未必愿意更换这些“超龄服役”的家电。

与此同时，手机的换机周期也在延长。截至2024年，50%以上的中国消费者手机换机周期达到3—4年，另有12.5%达到5年以上。两年前，中国智能手机换机周期还是34个月。这种消费行为很难说不是另一种形式的“投资”。

此外，无论是2024年的谷子经济，还是2025年的潮玩labubu，“二手交易火爆”、“价格翻倍”、“保值盲盒”等词条始终如影随形，吸引了许多路人粉加入。对非忠实爱好者而言，市场会给可爱标一个合适的价格，抽到更高溢价的“封面款”或“隐藏款”对购买欲有很强的刺激作用。

在中国的消费场景下，就连情绪价值都不免被寄予“保值增值”的厚望。财经评论员刘晓博发现，国内消费领域出现了一种“超值经济”，即消费者的需求从“物有所值”转向“物超所值”。

金融机构对此深有体会。2018年，中国迎来了消费贷的黄金时期，个人短期消费贷规模超过8亿元。然而，数据却显示，居民消费对GDP的贡献率一直维持在38%—39.2%之间，并无明显波动。2018年6月，消费贷增速达21%，但同期社会零售总额增速只有9.4%。这些打着装修、教育、大额消费之名的消费贷纷纷流入股市和理财，另一部分则成了房子首付的一部分。

历史押相似的韵脚。2024年9月，政策利好频出，股市行情爆发，楼市回暖，银行的消费贷也隐现狂热。2024年，40家A股上市银行消费贷余额增超9500亿元。按照政策设计思路，调整个人消费贷款金额上限是为了激发老百姓消费热情。但现实是，贷款利率破3%，低于首套房贷利率3.3%，利差激发了人们的“投资”热情，放出去的消费贷很快回流银行，成为“首付”或“提前还贷”的一部分。

同样的，国人消费追求保值增值，自然也会强调“风险对冲”。在中国家庭的财务报表上，住房资产占比一直保持在60%左右，到了2023年，因房价下跌，这一占比下降到了57.8%。缩水的资产最终由增加的储蓄来填补。申万宏源的研报显示，代表现金和存款的红色立柱微微扩大，而代表住房的深蓝色立柱缩短，两者相加维持了资产平衡。

排除财务状况急剧变化的情形，持续稳定的现金流并不是消费的源动力，维持家庭资产在一个“合理范围”内才是中国消费者的起点。这也解释了为什么高储蓄率没能有效转化为高购买力。

“投资式消费”的特性一定程度上扰动了对“中国人的消费力到底有多大”的评估，容易让人忽略对“活在当下型”消费的重视，即“服务消费”。所谓服务消费，就是花钱买服务而不是买实物。从一次“洗剪吹”到一张电影票，从请家政服务到为主播打赏，都属于服务消费的范畴。

关于服务消费，存在统计上的缺失。人文财经观察家秦朔指出，对中国消费的统计主要聚焦实物商品和餐饮消费，而现在的消费正转向服务消费、新型消费，统计上尚有不少盲区。当前的服务消费恢复并不尽如人意。申万宏源的数据显示，人均商品消费已经与历史水平趋同，而服务消费仅为历史趋势的87.7%。

问题出在供给端。服务业作为非贸易部门，并不存在库存，即供给与需求相等。因此，若服务业供给质量与数量较差，就会拖累需求。一些学者认为，国补之外的“下一步促消费”应该着力在扩大服务消费上，最直观的手段便是针对性地“发消费券”，间接手段还有加大“消费类基建”的投入，如文体娱投资、教育、社会保障、卫生医疗养老等。

“618大促”中，已经披露的数据也在验证服务消费的增长潜力。例如，宠物行业100分钟成交金额超去年首日全天，开卖首小时，653个宠物品牌成交同比翻倍；玩具潮玩行业中，BABYGO、Sonny Angel、宝可梦、巧虎实现三位数增长；数码相机品类累计成交较去年同期增长86%。

数据显示，当前阶段更能满足消费者需求且有增长潜力的供给，一部分围绕性价比消费、情绪消费、兴趣消费产生，一部分是随着人口结构变化、技术变化出现的新赛道，比如银发经济、宠物经济，以及各种稀缺的小众供给。

如此一来，《哪吒2》、“labubu”“苏超”等的含金量还在上升。秦朔呼吁：“对消费需求，只要是合法的，都应尽可能地创造条件。”国家层面第一次提出振兴消费是在2006年，当时80后被寄予厚望。如今，话术又变成了“90后是最后一代生产者，00后是第一代消费者，人口红利不单单是指劳动力红利，也是消费者红利”。然而，消费有代际之分，却是所有人的欲望表达，消费的对应面不是大规模生产，而是个性化定制——消费分层或许是一些企业的难题，但更是一些敏感者、更具共情能力的创业者的广阔天地。消费不是一代人的任务，更非政策“强心针”可解。唯有筑牢保障、优化供给，让消费敢于“活在当下”，而非永远为未来投保。